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Le défi de l’accès au client

Les entreprises sont face à un double défi. D’une part, maintenir et renforcer une relation étroite avec leurs clients, et, d’autre part, maîtriser l’accès à leurs données personnelles que nombre de prédateurs rêvent de récupérer.

La relation client est un impératif absolu. Ce n’est pas nouveau, mais les nouvelles technologies ont bouleversé ce qui était naturel. En effet, le rôle majeur des forces commerciales est de conquérir et de conserver des clients, certes sollicités par de multiples concurrents, mais au fond assez stables. Cette évidence est en train de voler en éclats sous les coups de boutoirs répétés des technologies de l’information qui imposent un nouvel environnement perturbant l’interrelation.

Celles-ci, font le lit des organisations qui s’insèrent au cœur de la relation client. Les GAFAM* bien sûr, mais pas seulement. Ainsi, Booking.com, Tripadvisor et autre La fourchette se sont glissées entre les hôteliers, les restaurateurs et les clients. A partir d’une offre différente, souvent facilitatrice, ils ont capté la relation. Des situations comparables sont observables dans divers secteurs d’activités. Les constructeurs auto voient leurs relations privilégiées avec leurs clients se déporter vers les loueurs de voiture et demain vers ceux qui géreront les dispositifs électroniques dont les voitures sont déjà truffées. Les institutions financières ne sont pas épargnées. La banque est déjà confrontée aux Fintechs et les assureurs pourraient se faire dépouiller par les fournisseurs de solutions qui maîtriseront la relation avec les clients. La domotique, la sécurité, les loueurs de voitures sont autant de chevaux de Troie.

Ceci a un triple effet, ces nouveaux acteurs captent une partie de la marge, induisent des standards qu’ils imposent aux prestataires et s’approprient la relation avec les clients. Au passage, ils récupèrent les données de ces derniers avec l’ambition de dégager une connaissance des besoins, des usages et des attentes qui constitue une ressource de grande valeur. De fait, cette nouvelle intermédiation présente un risque majeur. Celui de s’imposer progressivement et d’appauvrir la relation essentielle entre le prestataire et son client.

L’enjeu, au-delà de la seule maîtrise des données, est bien de conserver et d’enrichir le lien direct avec chaque client. Ceux qui sont déjà confrontés à cette bascule de leur environnement ont commencé à réinventer le contenu même de la relation qu’ils entretiennent avec leurs clients. Trois orientations se dégagent. La première est celle d’une personnalisation accrue, la deuxième est de réinventer l’offre en dépassant la prestation de base pour entrer dans une conception large de l’usage et la troisième orientation est celle de la facilitation, c’est-à-dire de prendre en charge tout ce qui gêne, complique ou crée de la contrainte. Ne plus laisser un client seul face à l’adversité, quelle qu’elle soit.

Il est grand temps de s’atteler à cette forme de révolution qui ne peut pas se faire en dehors d’une remise en cause profonde, objective et honnête de l’offre client dans sa dimension la plus large. Et cette remise en cause ne peut pas s’accommoder de quelques simples aménagements. Elle implique aussi de mobiliser les forces commerciales qui, mieux que quiconque, connaissent leurs clients et qui demeurent le principal atout de la relation avec chacun d’entre eux.

Henri DEBRUYNE

*GAFAM est l'acronyme des géants du Web — Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft

Europe : Fortes tensions autour du règlement PRIIP’s.

Fortes tensions autour du règlement PRIIP’s. Le 1er septembre, La commission des affaires économiques et monétaires du Parlement européen a rejeté les modalités d’application du règlement PRIIP’S, présentées par la Commission européenne, et qui devaient entrer en application le 1er janvier prochain. Le débat s’est focalisé sur le document d’information clés (DIC). Les associations professionnelles de l’assurance, de la banque et de la gestion d’actifs étaient vent debout contre les règles que la commission européenne voulait édicter, mais aussi contre la précipitation qu’elle y mettait à la voir mettre en œuvre. L’enjeu n’est pas mince puisqu’il s’agit de l’information sur les performances des produits qui ne serait plus basée sur le passé, mais sur une perspective future. D’ailleurs, les représentants des épargnants se sont joints à la demande de révision considérant, elles-aussi, que ce dispositif pouvait être trompeur. D’autre part, les délais impartis à la mise en place du nouveau règlement PRIIP’s sont jugés impraticables.
Ce débat rappelle, fort à propos, que la production des normes est faite sous la coresponsabilité du Parlement européen et du Conseil. Ce dernier regroupe l’ensemble des Gouvernements des pays membres de l’Union européenne. La commission va devoir réécrire sa copie et, selon toute vraisemblance, reporter la date d’application.

Source : MEDI