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Le rouleau compresseur des filiales de banque

En assurance vie les filiales de banque captent les 2/3 de la collecte, en assurance non-vie elles approchent 20% de part de marché mordant principalement sur les clientèles de particuliers.

En un quart de siècle, les réseaux bancaires se sont installés solidement sur les marchés de l’assurance. Alors qu’en assurance vie ils ont gagné une position prédominante, mais qui semble atteindre ses limites, en assurance non-vie ils ne cessent de progresser. Les filiales de banque prennent des parts de marché aux intermédiaires comme aux mutuelles. La dynamique des réseaux bancaires ne semble pas rencontrer beaucoup de résistance. Comme si les tenants du marché étaient sans réaction.

Un développement soutenu et régulier et des résultats techniques enviables que rien ne semble perturber. De fait, les ratios combinés de ces acteurs sont inférieurs au marché de l’ordre de 7 points et les résultats techniques sont supérieurs de 3,5 points. Cela n’est pas dû au hasard, mais à une politique constante de recherche de rentabilité qui a conduit les banques à s’intéresser à l’assurance. Elles y étaient poussées par la nécessité. Il leur était impératif de rentabiliser leur réseau de distribution. Elles se sont donc attachées à structurer des portefeuilles en faisant une place importante aux assurances de personnes. La bonne rentabilité de ces produits et leur stabilité font la différence. Pour y parvenir, les filiales de banque se sont appuyées sur la puissance de leurs forces commerciales parfois sans nuance, mais terriblement efficace.

En face, les tenants du marché n’ont pas pris la mesure de la force du rouleau compresseur qui était en train de s’ébranler. Ils n’ont pas développé de stratégie pour contenir ce nouveau concurrent et n’ont pas protégé leurs prés carrés. Les intermédiaires non plus, mises à part des tentatives esseulées, n’ont pas élaboré de tactiques commerciales pour être plus proches de leurs clients. Bref, l’immobilisme a favorisé l’expansion des banques sur les marchés des assurances.

Néanmoins, une certaine forme de résilience des tenants de marché est observable. D’ailleurs, si elle n’existait pas les positions des banques seraient bien plus fortes. Dans de nombreux secteurs économiques, l’émergence forte d’une concurrence nouvelle a souvent bouté hors du jeu les acteurs installés. Cette résilience et la bonne santé économique des entreprises d’assurance et des distributeurs ouvrent des perspectives sinon de reconquête tout au moins de stabilisation dans un premier temps.

Les voies de la résistance sont assez claires et, somme toute, très classiques. Elles demandent de revisiter la relation client et de mettre ou remettre en œuvre des politiques de fidélisation et de multi équipement pour renforcer la structure et la profitabilité des portefeuilles. L’obligation de conseil et d’accompagnement du client tout au long de sa présence constituent un levier majeur qui permet d’être plus proche, plus proactif et sert une personnalisation plus fine des besoins de chacun. Cela peut permettre d’inverser la tendance, d’autant que les réseaux bancaires n’y sont pas naturellement enclins.

Cela ne se fera pas sans efforts soutenus d’innovation, une approche plus ouverte et plus réactive face aux clients et beaucoup d’huile de coude. Ceux qui consentiront ces efforts ont toutes les chances d’affirmer leurs positions, les autres confirmeront s’être installés sur le chemin du déclin.

Henri DEBRUYNE

Europe : EIOPA vient de proposer ses orientations sur la gouvernance des produits (POG).

EIOPA vient de proposer ses orientations sur la gouvernance des produits (POG). La directive distribution publiée le 2 février dernier impose la mise en place de dispositifs de contrôle des produits. Des actes délégués doivent en fixer les modalités. L'Autorité européenne des assurances et des pensions professionnelles (EIOPA) vient d’en publier les lignes directrices pour anticiper la mise en œuvre des exigences POG en préparation dont les dispositions formelles sont prévues par la directive sur la distribution de l'assurance (IDD). Ces dispositions sont importantes. Elles imposent aux « concepteurs de produits » d’identifier le groupe de consommateurs auquel est destiné chaque produit (le « marché cible ») et d’évaluer la bonne adéquation de l’offre aux besoins de chaque cible. Ils devront également choisir les canaux de distribution appropriés. Ces mesures requièrent des distributeurs un niveau suffisant de connaissance des produits et des besoins de la cible auxquels ils sont destinés. Gabriel Bernardino, président de l’EIOPA, a déclaré en présentant ces orientations : "Ces lignes directrices réduisent encore les risques de préjudice pour les consommateurs et de vente abusive de produits d’assurance. Nous devons nous assurer que les produits sont conçus pour répondre aux besoins des clients, mais aussi que ces produits sont vendus à ceux qui en ont besoin. Les assureurs et les intermédiaires doivent placer les consommateurs au cœur de leurs stratégies. Ce changement doit venir d'en haut. Ces lignes directrices préparatoires s’assureront que pendant les années 2016 et 2017 les superviseurs ainsi que les membres des Conseils d'administration, les cadres supérieurs et les participants aux marchés veillent à ce que en 2018 les exigences de gouvernance des produits IDD sont en place".

Source : EIOPA

Ces dispositions sont importantes. Elles portent en germe des modifications substantielles des relations des distributeurs avec les compagnies d’assurances. Nous y reviendrons dans une prochaine lettre du MEDI.